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sifat87
Apr 04, 2022
In Self Help Forum
这是瑞幸咖啡官微在面临爆款新品生椰拿铁售罄、网友催补货时的调笑式回应,潜台词是“我们也没想到新产品这么受欢迎”,无奈中多少带点凡尔赛味儿。 而不久前,瑞幸才刚刚经历了一次“出圈”:因为邀请了以“不想上班”出圈的《创造营》选手利路修作为夏日冰咖推荐官,“利老师上班”梗和一则由《创造营》三位选手魔性演绎的广告片很快引发了大众关注。 经历了财务造假、股价暴跌、停牌、退市,如今的瑞幸似乎并未受到之前事件的影响,而是像一个新晋网红品牌,高调重回了大众视野。这样早期被称为“创造诸多神话”,后经历负面事件还能东山再起的品牌,国内除瑞幸之外几乎没有第二个。 而热度背后必然离不开营销推手。不出局反而出圈的瑞幸,其营销策略究竟有何独特之处,能够使其摆脱负面事件阴霾东山再起? 一、选对代言人 在利路修之前,瑞幸其实就一直颇为看重代言人的作用。 2017年,瑞幸在北京设立第一家门店,一个月后便邀请了张震和汤唯作为代言人。这两位都有优秀出圈的电影作品,且都因过硬的业务能力和低调大方的气质拥有良好口碑。而两位的气质特性,也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。 2019年瑞幸进行品类扩张,推出十余款新品小鹿茶,并将目标受众明确定位在“办公室年轻人”。为匹配这一人群的偏好,瑞幸选择了新代言人——国民弟弟刘昊然。刘昊然虽然年轻,但积累了诸多为人称道的电视剧和电影作品,其本人也属于实力派小生。 从三位演员的形象定位不难看出,瑞幸起初为了打开“都市白领”这一圈层市场,在代言人上明显更偏好有作品、气质佳、大众口碑好的明星。 在此基础上,瑞幸也围绕着这几位代言人,同时在线上线下相应开展了多种营销活动。 在线下,瑞幸将广告铺满一线城市的地铁、电梯等场景,以高强度曝光吸引消费者的眼球。在线上,使用代言人照片设计礼品卡,鼓励消费者为他人赠送咖啡;电话号码列表 在微博进行签名照或签名咖啡杯的抽奖活动,咖啡杯也根据各代言人自身特性进行了区分,如汤唯对应的是气质出众的白色专业咖啡杯,张震推广的是成熟稳重的经典版黑色咖啡杯。 如果说汤唯和张震的代言帮瑞幸咖啡打开知名度、树立了良好的品牌形象,那么在选定刘昊然为品牌代言人后,瑞幸就逐渐看重与年轻人、饭圈粉丝们的互动和推广了。 根据粉丝的消费特性,瑞幸设置了一系列营销活动,例如粉丝通过购买刘昊然宣传的鹿角杯和实体礼品卡,可收到品牌免费随机赠送的“遇见昊然”系列盲盒。在粉丝的推广助力下,#刘昊然代言瑞幸咖啡#这一微博话题的讨论量达到了29.5万,迅速在饭圈拥有了一定影响力。 而今年,在沉寂了一段时间后“复出”时,瑞幸依然是首先将目光锁定在了代言人身上。 今年3月,瑞幸邀请了女演员谭松韵为品牌大使,主推春季樱花系列产品。4月,瑞幸与大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿元的融资协议,紧接着就邀请了《创造营》的人气学员利路修主推夏日新品冰咖系列。
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