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Mar 31, 2022
In Self Help Forum
消费者是一切商业活动的中心,所有营销传播也都是针对特定消费人群展开的,如果你连要影响的人都不知道是谁,在哪里,还谈什么精准营销呢? 但大多数商家在谈到用户时,通常都会从人口统计角度出发,给出性别、年龄、职业、收入、消费水平、职业等描述。这些数据需要了解吗?是需要的。 但这些只是洞察消费人群的其中一个维度。如果需要通过产品、视觉、直播、内容等方面来打动消费者,就一定要具象化消费者。 具象化可以明确身边的某位同事,或者某位朋友等同于产品的目标消费人群。对方是否对产品卖点感兴趣?会认同卖点的表达方式吗?对产品的视觉和包装的体感是什么? 只有了解这群目标消费人群的消费行为和需求,让他们对产品感兴趣,才能保证这款产品推向市场时的容错率更低。 1. 人群特征 人群特征相信各位老板都比较熟悉,可以通过生意参谋获取,主要是围绕统计学人群标签数据进行记录。 这个零食大礼包主要的购买人群特征,就是18-24岁,大学生和新晋职场女性居多,普遍消费力不强,且都在二三线城市的年轻吃货女性。 统计学的人群数据,会有很多讲营销的老师说,了解这个数据没用,太过于广泛,都是理性化的标签,洞察不了人性。但这个数据是非常重要的,洞察人群和了解人群,就像我们挖井取水一样。一开始要在地面上画个圈,把井口画出来,之后再往下挖。如果这个井口圈圈画错了,挖再深也很难挖出井水。 所以做人群细分,就是为了知道我们的人群在哪儿,这样才能进行后面的深入了解部分。 2. 购买需求 当知道具体人群后,就需要分析出他们的具体的购物需求。消费者购买商品,想要解决什么问题?或是为了满足什么欲望? 这里是通过分析搜索关键词、零食行业数据报告和消费用户调研综合得出,这类消费群体对于零食的购买主要有以下几种需求: (1)为口味 这个数量是最多的。绝大部分零食的消费人群都是想要好吃的零食。电话号码列表 现在对于零食产品也有很多附加功能,就像低卡、零糖、零脂肪等,这些健康的属性都是依附在好吃的基础之下的。因为消费者买零食的第一需求就是好吃(如何定义产品好吃的概念?)。 (2)为话题 追求自己的个性化,喜欢新鲜的东西,就像每日坚果、每日黑巧,或者是那些代餐一样,很多消费者购买都是为了新鲜好玩,可以有更多的谈资、潮玩儿的标签身份,来彰显自己的社交属性(如何让消费者更乐于讨论传播产品?)。 (3)为送礼 大礼盒包装的零食也是大学生、新晋职场的男女,所乐于在情侣之间互相送礼的产品(产品的基本属性)。 (4)为IP 联名款,有IP,有代言,像周杰伦的奥利奥小蓝盒、刘昊然的百草味大礼包,都是利用粉丝追星的属性来引导消费,这也是其中的一个方向。 基于上述购买需求调研,得出后续需要解决的问题: 如何定义产品好吃的概念? 如何让消费者更乐于讨论传播产品? 如何加强产品在送礼上的属性? 是否有可能做联名或是ip? 而如果消费人群是18岁到40岁的女性,这里面就会有宝妈、学生、新职女性,也会有精英女性,那购买需求就会衍生出百八十种。所谓平均用力就模糊焦点,所以我们前面了解的人群特征,一定要是产品的主要人群,需要足够聚焦和清晰。 3. 买前顾虑 消费者在购买产品之前最担心什么?这个主要从自身产品和竞争产品的“问大家”里面进行收集。 像这个零食大礼包收集的“问大家”,就会看到消费者会对产品的口味、数量,和产品是否是过期产生顾虑和疑问。而我们就要在产品的描述上,解决掉消费者的这些顾虑。 4. 购后表达 购后表达,消费者在购买完产品之后,最愿意和他人分享哪些内容?更在意产品的哪些元素?可以在自身产品和竞品的评价中、站外种草平台的笔记中找出。 消费者购后表达的调研,除了对产品卖点表达有帮助,更多的是在产品在做评价或者做种草行为的时候,了解消费者感兴趣的内容,来反哺自身内容出产的参考方向。
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